Dans un précédent billet, nous avons discuté de l’importance de cet outil et débuté le survol des différentes sections du plan marketing (ou plan stratégique de marketing). Voyons ce que contiennent les sections suivantes.
4. Segmentation de marché. Bien connaître et comprendre les principaux segments de marché intéressés par vos produits/services est une condition essentielle à l’établissement de stratégies-marketing vraiment efficaces. Rappelons-nous qu’un segment de marché peut être décrit comme étant un groupe de consommateurs qui présente des caractéristiques et comportements d’achat relativement homogènes à l’égard de votre produit/service.
Dans votre plan marketing, les informations pertinentes à chacun des segments de marché pourraient être présentées de la façon suivante :
- Nom du segment
- Description
- Pourcentage des ventes occupé par ce segment
- Objectifs pour la prochaine période
- Besoins et attentes comblés par le produit/service
- Comportement d’achat et facteurs d’influence
- Sensibilité au prix
- Caractéristiques d’utilisation
- Meilleures façons de communiquer avec ce segment
5. Stratégies alternatives. Décrivez toutes les stratégies envisagées avant d’en arriver à la stratégie proposée. Ceci peut inclure l’élimination d’un produit, l’ajout d’un canal de distribution, un changement de niveau de prix, une modification du positionnement, etc.
6. La stratégie proposée. Expliquez en quoi consiste la stratégie marketing choisie. Sur quelles bases ce choix s’est-il effectué? Pourquoi croyez-vous qu’il s’agit de la meilleure stratégie possible?
Par la suite, déclinez votre stratégie sur les « quatre P ». Voici succinctement les items qui y sont habituellement abordés :
- Produit
- Positionnement
- Niveau dans la gamme (entrée de gamme, haut de gamme, etc.)
- Caractéristiques, Avantages, Bénéfices (CAB)
- Garantie
- Service après-vente
- Présentation/emballage
- Prix
- Listes de prix (par segment si applicable)
- Politiques de prix
- Escomptes de volume
- Saisonnalité
- Modalités et conditions de paiement
- Distribution (Place)
- Canaux de distribution (vente en magasin, en ligne, revendeurs, etc.)
- « Motivation » des canaux: concours, marges, bonus, etc.
- Critères d’évaluation des canaux
- Localisation
- Chaîne d’approvisionnement
- Promotion
- Budget
- Thèmes
- Résultats attendus
- Choix, justification et stratégie d’utilisation des moyens promotionnels
- Publicité
- Marketing hors-médias
- Relations publiques
- Programmes promotionnels
- Partenariats, commandites, promotions croisées, etc.
- Calendrier (1 page) de toutes les actions promotionnelles et des investissements marketing impliqués.
7. Prévisions de ventes et dépenses marketing pour l’année, ainsi que des projections à plus long terme. Vous pouvez également inclure une courte analyse du point mort et tous les changements que vous anticipez dans le marché pour les années futures, ainsi que leur impact possible sur vos ventes.
8. Conclusion. Il s’agit d’une version étendue de votre sommaire décisionnel, incluant tous les graphiques, projections, chiffriers ou autres éléments que vous jugerez pertinents.
Comme vous êtes en mesure de le constater, le plan marketing est un important document de travail, dont la rigueur exigée contraste énormément avec l’apparente simplicité dont se pare souvent le rendu final. Les sections du plan marketing peuvent varier selon vos besoins et les spécificités de votre industrie. Pour vous aider dans la conception de votre plan stratégique de marketing, contactez-nous.
Dans un univers hautement concurrentiel où l’attention du consommateur est sollicitée 24/7, des notions telles la cohérence, le positionnement et les stratégies par segment de marché sont loin d’être futiles. Au contraire, elles occupent à mon avis une place importante au sein des facteurs qui contribuent au succès et à la pérennité de votre projet d’affaires.Le marketing… c’est bien plus que d’avoir une page Facebook, z’en pensez quoi?
par Patrice Tardif